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Sommersemester 2013: Kampagnen im Spannungsverhältnis von Politik, Wirtschaft und Medien

Bodo Hombach
Die zunehmende Medialisierung der Gesellschaft bietet Kampagnen völlig neue Möglichkeiten, ihre Wirkmacht zu entfalten. Mittels Social Media und Neuer Medien ist es nunmehr möglich, wesentlich breitere Bevölkerungsschichten zu erreichen. Kampagnen bieten zudem direkte Einblicke in das konstante Wechselspiel und Spannungsverhältnis zwischen Wirtschaft, Medien und Politik.

Bei genauerer Betrachtung können Interdependenzen sowie Handlungs- und Deutungsmuster der Medien, Wirtschaft und Politik aufgedeckt und kritisch hinterfragt werden. Ziel von Kampagnen ist es, mal kurz- und mal langfristig, Stimmungen, Trends und Meinungsbilder zu verstärken oder zu lenken. Sie verdeutlichen Zusammenhänge, können aber auch bisweilen durch intelligente Dramaturgie konfrontieren. Kampagnen sind somit ein passendes Beispiel, um aufzuzeigen, wie Medien, Wirtschaft und Politik sich in ihrer Meinungsbildung gegenseitig verstärken, aber auch behindern können.

Anhand folgender Beispiele aus Politik, Medien und Wirtschaft werden im Seminar Parallelen und Unterschiede zwischen verschiedenen Arten von Kampagnen erarbeitet:
  • Bundestagswahlkampagne 2009 der Grünen
  • "Deutschland – Land der Ideen"
  • GEZ-Kampagne zur Einführung der neuen Rundfunkgebühr (2012)
  • Kernenergie-Debatte der Energieindustrie
Axel Wursthorn, Senior Vice President Marktkommunikation Deutsche Post DHL





Seminar "Kampagnen im Spannungsverhältnis zwischen Politik, Wirtschaft und Medien" von Bodo Hombach an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg


 
Der E-Postbrief: Kommunikation als Treibstoff für Kampagnen neuer Produkte

Axel Wursthorn, Senior Vice President Marktkommunikation der Deutschen Post DHL, stellte den Aufbau, die Ziele und die Hintergründe der jüngsten Werbekampagne der Deutschen Post DHL im Rahmen der Lehrveranstaltung Bodo Hombachs an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg am 18. Juni 2013 vor.


„Ziel ist es, die Deutsche Post mit all ihren Leistungen im Internet zu etablieren“, so Wursthorn. Während seines Vortrags erhielten die Studierenden direkten Einblick in die praktische Ausgestaltung einer breit angelegten Werbekampagne, vom Aufbau der Marktphase der Kampagne bis hin zur eigentlichen Produktphase, also der Vorstellung des neuen E-Postbriefes. Sämtliche zur Verfügung stehenden Formate wurden für diese Kampagne herangezogen. Nicht nur in den Filialen oder mittels Postwurfsendungen, sondern auch über die privaten Fernsehsender, Social Media, Webseiten, Print bzw. Online-Print und die Sponsoringpartner wurde der E-Postbrief in der Bevölkerung bekannt gemacht. „Nach nur 4 Monaten erreichte der E-Postbrief einen Bekanntheitsgrad von 92%“, sagte Wursthorn.
 
Die darauffolgende Diskussion brachte die interne Bedeutung einer Kampagne zum Vorschein. Eine Kampagne müsse nicht nur nach außen, sondern auch innerhalb eines Konzerns vorbereitet und kommuniziert werden. Gerade der in der Bevölkerung hoch angesehene Postbote muss direkt in die Bekanntmachung des neuen Produkts involviert werden, damit die Kampagne die erhoffte Wirkung entfalten könne.